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創(chuàng)意是廣告人的孩子——如何培養(yǎng)大創(chuàng)意
作者：張芫嘉 時間：2013-4-11 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意就是廣告人的孩子，小創(chuàng)意、小想法保持著一貫的新鮮，細(xì)心呵護(hù)，慢慢培養(yǎng)，使其逐漸壯大，發(fā)展延伸，分裂衍生，最終成為價值無限的大創(chuàng)意。
總而言之創(chuàng)意像孩子一樣都是從小而大，要慢慢調(diào)教，慢慢培養(yǎng)，在培養(yǎng)的過程中需要注意一下幾點。
首先，不能忽視每一個小想法，不能輕視“小孩子”。
或許把話倒著說更能說明問題，那些如今如雷貫耳的大創(chuàng)意在提出之初或許只是一個小想法。迪士尼的創(chuàng)始人，華特迪士尼為了維持生計創(chuàng)造了一只可愛的擁有一對大耳朵的小老鼠，當(dāng)時任誰也沒想到，它會從一個簡簡單單的卡通人物發(fā)展到擁有手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等十多個專屬品牌的跨行企業(yè)
當(dāng)然這只是把小創(chuàng)意養(yǎng)大的條件之一，大創(chuàng)意的產(chǎn)生還應(yīng)掌握一種方法叫做變相思考，即對限定命題的變相思考。
沒錯，變相思考，就像對孩子一樣你總要嘗試多種教育方式后才能確定哪種適合他，1924年一款香煙品牌因宣傳問題遲遲見不到銷量，公司決策者打算向高人求助，于時一時間策劃界各知名企業(yè)紛紛拋出橄欖枝。廣告公司不勝枚舉，大家拿出自己渾身解數(shù)，通過千奇百怪廣告語言，當(dāng)然大難很不理想。后來這個問題被推倒當(dāng)時聲名日顯的李奧·貝納，作為一個策劃課題的承接者，李奧·貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李奧·貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個問題？
說實在的，他能想到的絕不會比別人更精彩，不得一下他“變性了”，沒錯，他改變了針對的目標(biāo)人群，一切居然豁然開朗起來，說到這里大家應(yīng)該早就猜出這就是李奧·貝納與萬寶路的故事，若完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴大女士香煙市場份額的思路進(jìn)行策劃，那么風(fēng)靡全球的萬寶路就不會出現(xiàn)在這個經(jīng)濟世界了。
這就是大創(chuàng)意與小想法的區(qū)別，小想法可能發(fā)展為大創(chuàng)意，膽大創(chuàng)意絕不只是小想法，還需加入絕對大膽的思考。
第三，也是最重要的——創(chuàng)作的核心創(chuàng)意要具有潛力、有深度，就像孩子一樣，在某一方面一定會具有潛力，這樣才能因材施教加以挖掘，真正的大創(chuàng)意要具有原創(chuàng)的沖擊力，單一的訴求點，和緊密的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，三者合二為一，才是有前途的創(chuàng)意苗子，此外創(chuàng)意要依靠執(zhí)行才能變成生產(chǎn)力，執(zhí)行的好壞影響這個創(chuàng)意的評估和價值的實現(xiàn)，就像孩子的教育一樣，再有天賦的孩子沒有周圍環(huán)境的培養(yǎng)也難成大氣，只有潛力開發(fā)與因材施教雙管齊下，小想法才有可能成為大的創(chuàng)意。
最后，大創(chuàng)意要堅持，要對其有信心，就像對自己的孩子一樣，很多大創(chuàng)意在最初產(chǎn)生的時候都只是原始形態(tài)，簡單甚至可笑，這就意味著它的執(zhí)行將會面臨巨大的阻力，退卻了，擦肩而過，堅持住，無限價值，如史蒂芬孫的火車，萊特兄弟的飛機，若當(dāng)時頂不住壓力，便只是跑得更快飛得更高的小想法，無法轉(zhuǎn)換成實際生產(chǎn)力，回想歷史上每一個大創(chuàng)意的產(chǎn)生都是一個反復(fù)論證的過程，使一種思想或產(chǎn)品能有更大的發(fā)揮空間，更多的衍生價值都建立在對這種想法或產(chǎn)品的信心與堅持之上。
好吧，最后結(jié)尾借用廣告大師戴維·奧格威說的一句話：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉�！蹦敲淳桶褎�(chuàng)意當(dāng)做你的孩子，看它慢慢長大吧